Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone
“O sei straordinario o sei invisibile“
E’ questo il succo di “La Mucca Viola“, uno dei testi di Marketing più letti di sempre, è stato scritto da Seth Godin, scrittore appunto e imprenditore statunitense, autore di un altro must come “Questo è il Marketing”.
In questo testo vengono illustrati gli elementi necessario per far diventare ogni prodotto o servizio un’autentica Mucca Viola.
Da anni gli esperti ci hanno insegnato che le 5 P del Marketing (Prodotto, Prezzo, Promozione, Posizionamento, Pubblicità) stanno alla base di un’impresa per indurre i consumatori ad acquistare i prodotti appena realizzati.
Fino a qualche decennio fa bastava coordinare in modo adeguato le diverse P per portare a casa ottimi risultati.
Oggi le tradizionali P non bastano più.
In questo testo si parlerà di una nuova P che ha rivoluzionato il modo di fare marketing.
RIASSUNTO
La nuova P indica un termine molto curioso, “Purple Cow” ovvero “Mucca Viola”.
Questo termine deriva da una breve storia che l’autore racconta nel testo. Viaggiando in autostrada, rimase incantato nel vedere centinaia di mucche pascolare in campagna e le guardò incantato per una ventina di minuti, finché si rese conto che iniziò a ignorarle.
Andando avanti, le mucche risultavano le stesse delle precedenti, quindi osservate per un certo tempo, diventano poi banali.
Fin qui tutto nella normalità..
..E se invece vedreste magicamente una Mucca Viola? Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’).
L’essenza della Mucca Viola è la Straordinarietà.
Ora inseriamo questo concetto nella realtà.
L’elemento centrale per rendere tale un prodotto, non è più la pubblicità ma l’innovazione.
Oggi, uno dei problemi principali degli uomini di marketing è la scarsa attenzione da parte dei consumatori, dove la gente è troppo impegnata e ignora quindi gli annunci pubblicitari.
Quindi il nostro pubblico si è ridotto notevolmente a una minima parte di persone che risultano difficili da individuare e anche molto esigenti.
“Il mondo è cambiato. Le possibilità di scelta sono molto più numerose, ma il tempo a disposizione per vagliarle tutte è sempre più scarso.”
Anni fa la nostra economia ha capito come soddisfare tutti i nostro bisogni. Ora dai bisogni si è passo a soddisfare i nostri desideri, non a caso la comunità del marketing ci ha insegnato a desiderare continuamente cose nuove con abbondanza di pubblicità.
Gli spot televisivi rappresentano il mezzo di vendita più efficace che sia mai stato inventato.
Oggi invece le cose sono cambiate, a perdere valore non è solo la televisione, ma anche giornali e riviste varie.
Un qualsiasi prodotto o servizio di successo segue uno schema ben preciso: Inizialmente vengono acquistati dagli innovatori, coloro che amano essere i primi ad avere un certo prodotto, che magari non ne hanno nemmeno bisogno. Subito dopo si collocano gli adottatori precoci, coloro che possono effettivamente trarre beneficio dal prodotto. Poi tocca alla maggioranza, precoce e tardiva, consumatori che acquistano il prodotto solo se un numero sufficiente di persone ne parlano. Per terminare abbiamo i ritardatari che acquistano un walkman solo quando tutti gli altri hanno acquistano un Lettore CD.
Un marchio o un nuovo prodotto non rappresenta altro che un’idea. Le idee che si diffondono hanno più possibilità di avere successo rispetto quelle che non si diffondo.
Come si fa, dunque, a creare un’idea che si diffonda?
Bisogna puntare a raggiungere una nicchia ben precisa e non il mercato per intero. All’interno di questa nicchia si possono trovare gli adottatori precoci, un gruppo ancora più ristretto ma più disposto ad ascoltare le novità proposte.
A questo punto, con un misto di bravura e fortuna, l’innovazione si diffonde dalla nicchia di partenza verso le masse.
C’è però un punto molto impostante da sottolineare: la Mucca Viola non è scorciatoia che garantisce risparmi, ma è la strategia migliore, l’unica per conseguire una crescita.
TIPS1: La pubblicità diretta a tutti è inutile. Occorre indirizzarla a persone interessate e influenti che, starnutendo, diffondo il virus.
Cosa fare difronte a un mercato in cui nessuno presta ascolto?
Puoi fare i bagagli e andartene, oppure puoi capire se c’è la possibilità di rischiare e perseguire una Mucca Viola e avere il coraggio di farlo, lanciando un’offerta di prodotto/servizio che riesca nel modo giusto a farsi notare dal pubblico.
Se essere appunto una Mucca Viola è così tanto semplice ed efficace, perché non tutti scelgono di esserlo? Perché è così difficile essere Viola?
La Mucca Viola è rara perché la gente ha paura, l’essere straordinari comporta il rischio di non piacere, di andare incontro alle critiche e al dissenso.
TIPS2: Esplorate i limiti. Che ne pensate di essere il più economico, il più rapido, il più lento, il più alla moda, il più freddo, il più facile, il più efficiente, il più rumoroso, il più detestato, il più difficile, il più recente, il più? Se c’è un limite, provalo.
Ora parliamo del Marketing di Massa, dove le aziende incentrate su questa tipologia di marketing realizzano prodotti che possono essere graditi da tutti, quindi rischiano il meno possibile, ma per lanciare un prodotto destinato alle masse, bisogna investire enormi somme di denaro.
Il problema di questi grandi numeri è l’assoluta necessità di far funzionare gli annunci pubblicitari, altrimenti il prodotto e probabilmente anche l’azienda vengono dichiarati morti.
Un altro consiglio che l’autore ci dà, è quello di misurare, prodotti, interazioni, politiche che funzionano o meno.
Le aziende che misurano riescono a migliorare ottimizzando l’offerta e aumentare la possibilità di diffondere il “virus”.
Misurare significa anche Migliorare.
I probabili vincitori nel mondo della Mucca Viola sono indubbiamente le medio-piccole imprese, in quanto non avendo nulla da perdere, sono consapevoli di avere molto da guadagnare cambiando le regole del gioco.
Ma, in un mondo dove da una parte il numero di chi cerca di diventare una mucca viola diminuisce, in quanto la gente ricerca sempre più la sicurezza, diminuendo il più possibile il rischio, paradossalmente aumentano continuamente i vantaggi dell’esserlo.
Inseguire la Mucca Viola porta il rischio appunto di fallire, di essere ridicolo o di non realizzare il proprio sogno, ma chi riesce a crearla ottiene un vantaggio talmente grande da far accettare i possibili rischi.
E una volta raggiunta la Mucca Viola?
Qui la sfida è fare 2 cose contemporaneamente:
– Mungere la Mucca il più possibile e trarne profitto finché si può.
– Iniziare a creare un ambiente per ricreare un’altra Mucca Viola in tempo per sostituire la prima una volta che avrà finito i suoi frutti.
ESEMPIO DI MUCCA VIOLA: Quando Curad ha deciso di sfidare Band-Air per contenderle il mercato dei cerotti adesivi, molti hanno pensato fosse impossibile, in quanto Band-Aid era un’istituzione per tutte le famiglie americane e il suo marchio era ormai sinonimo di cerotto.
Cosa ha fatto Curad per entrare in pieno in questo mercato?
Si è inventata una Mucca Viola: cerotti decorati con personaggi dei cartoni.
Potete immaginare come ai bambini (principali consumatori di cerotti) siano piaciuti tantissimo.
Quando il primo è andato a scuola con un cerotto Curad, tutti gli altri hanno desiderato averne uno, facendo così Curad ha sottratto una grande fetta di mercato all’azienda leader di questo mercato.
TIPS3: Dove possibile, potete fare una versione collezionabile del vostro prodotto.
IL PROCESSO E IL PIANO
Esiste una formula segreta, un rituale o un modo infallibile per creare una Mucca Viola?
Certo che no!
Seth Godin però ci propone un processo, un sistema da seguire che aumenta la possibilità di crearla ed è molto semplice:
Bisogna puntare su qualcosa di fuori dall’ordinario. Insieme al vostro team provate a descrivere qualche attributo straordinario per il vostro prodotto e valutate quale potrebbe garantire i risultati in termini economici e di marketing, successivamente immaginate quale innovazione siete in grado di creare e gestire.
I prodotti Mucca Viola sono accomunati da un processo che le aziende adottano per mettere in luce (intenzionalmente nella maggior parte dei casi) gli elementi che ne fanno dei prodotti straordinari.
Un particolare da non dimenticarci è il potere dello Slogan, oggi come in passato è molto importante anche se per motivi diversi.
Lo Slogan oggi ricorda al consumatore il motivo per cui vale la pena di consigliare un certo prodotto o servizio, ma soprattutto garantisce che il passaparola trasferisca il messaggio giusto e quindi i clienti si rivolgano a voi per il motivo corretto.
Una domanda fondamentale da porci potrebbe essere:
“Come faccio a sapere se una cosa è straordinaria?”
Prendete insegnamento da Schultz (CEO di Starbucks), lui adora il caffè, ha trascorso diversi mesi in Italia a bere e studiare il caffè, ha un pallino per il caffè e il caffè su cui ha creato la sua azienda è veramente delizioso.
Se quello che facciamo ci appassiona, tutto diventa più facile.
TIPS4: Prima di spendere altro denaro in un’altra campagna pubblicitaria, spendete del tempo con gli ingegneri della vostra azienda e con i clienti. Invitate i colleghi a prendere un foglio bianco e scrivere cosa farebbero se fosse loro concesso libera iniziativa senza vincoli. Se non avessero timore di sbagliare, quale sarebbe la loro mossa più audace?
Ti sorprenderanno!
IL PROBLEMA DEL MINOR PREZZO
Avere un prezzo inferiore garantisce senza dubbio l’ampliamento della quota di mercato.
Questa via, con ogni probabilità, induce la concorrenza a fare altrettanto.
Ma in questa guerra, è possibile battere l’altro senza rimetterci in termini di profitti? IKEA e Wal-Mart ci riescono. Voi?
Il minor prezzo è la scappatoia per chi è pigro di inseguire la Mucca Viola, è per coloro che sono a corto di idee.
La Mucca Viola però non è di dominio esclusivo di prodotti ad alto prezzo, infatti la catena Motel 6 è straordinaria perché riesce a garantire contemporaneamente pulizia e prezzi bassi. Idem IKEA che ha fatto altrettanto nel settore arredamento.
Se siete uomini di marketing che non sanno come inventare, progettare, influenzare, adattare e, all’occorrenza, scartare dei prodotti, allora non siete più uomini di marketing, ma siete un ramo secco.
CONCLUSIONE
Eccoci arrivati alla conclusione del riassunto di questo bellissimo testo.
Ci tengo a precisare una cosa:
Per praticare la via della Mucca Viola non è necessario essere lettori accaniti, guru di nuovi prodotti o apostoli del lavoro, è sufficiente capire che non c’è altro che funzioni.
I grandi marchi, i grandi successi e le aziende redditizie hanno tutte praticato la via della Mucca Viola.
Quindi, non occorre passione ma basta comprendere che l’unica via praticabile è quella della Mucca Viola.
Le altre soluzioni non funzionano.
Si tratta dunque di scegliere: essere invisibili, anonimi, prudenti e non esporci a critiche oppure cogliere l’opportunità di essere grandi e unici, quindi una Mucca Viola?
Voglio terminare con una domanda:
Perché no?
Non ci sono quasi mai validi motivi che ci impediscano di prendere delle iniziative. L’assenza di intraprendenza è quasi sempre dovuta alla paura, all’inerzia o alla mancanza di qualcuno che si domanda:
Perché no?
Sei interessato ad acquistare il libro?
Grazie per aver letto fino alla fine.
Giovanni
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